Brandurile vor concura într-o piață în care recomandările generate de inteligența artificială, interesul pentru sănătate și căutarea unui raport mai bun între preț și utilitate influențează tot mai puternic deciziile de cumpărare.
Avansul tehnologiei și prudența financiară a gospodăriilor devin principalele forțe care transformă piața mondială a bunurilor de consum, potrivit raportului „State of the Consumer 2026”, publicat de McKinsey & Company. Analiza se bazează inclusiv pe răspunsurile a 4.863 de consumatori din Brazilia, Franța, Germania, Regatul Unit și Statele Unite, intervievați la începutul lunii aprilie 2026. România nu a fost inclusă în cercetare, astfel că rezultatele nu pot fi extrapolate direct la nivel local.
McKinsey identifică patru direcții majore: folosirea tehnologiei în procesul de cumpărare, extinderea pieței de sănătate și wellness, preferința pentru experiențe și apariția unui consumator mai calculat. Împreună, acestea reduc avantajul oferit în trecut de notorietatea unui brand, de rețelele mari de distribuție sau de pozițiile dominante în canalele tradiționale.
Inteligența artificială începe să intervină direct în descoperirea și compararea produselor. Aproximativ 28% dintre reprezentanții Generației Z consultați de McKinsey declară că folosesc instrumente de AI generativă atunci când fac cumpărături, față de 16% dintre baby boomeri. Totodată, 34% dintre tinerii din Generația Z consideră rețelele sociale importante în momentul alegerii unui produs, comparativ cu 16% în cazul generației mai în vârstă.
Această schimbare poate diminua traficul trimis către magazinele online și site-urile producătorilor. Consumatorii primesc tot mai frecvent răspunsurile direct în rezumatele generate de motoarele de căutare sau în interfețele conversaționale. McKinsey arată că traficul pe webul deschis a scăzut cu 8% față de 2023, iar site-urile deținute de branduri furnizează numai aproximativ 1% dintre sursele citate de modelele lingvistice în răspunsurile despre produse și companii.
Pentru departamentele de marketing, consecința este extinderea strategiei dincolo de optimizarea clasică pentru motoarele de căutare. Companiile trebuie să publice informații clare și bine structurate despre produse, să mențină date consecvente pe platformele comerciale și să obțină validare din surse independente. Vizibilitatea în răspunsurile AI va depinde tot mai mult de recenzii, presă, forumuri, materiale tehnice și alte informații pe care brandul nu le controlează integral.
Următoarea etapă va fi comerțul derulat prin agenți AI, capabili să compare oferte, să aplice beneficii de loialitate și să finalizeze tranzacții în numele utilizatorului. Amazon, Shopify și Walmart se numără printre grupurile care dezvoltă infrastructură pentru astfel de operațiuni. Evoluția ar putea consolida poziția marilor marketplace-uri, în timp ce comercianții cu sisteme digitale mai puțin dezvoltate riscă să piardă accesul direct la clienți și la datele despre comportamentul acestora.
O a doua schimbare importantă este transformarea sănătății într-o categorie de consum măsurabilă permanent. Ceasurile inteligente, dispozitivele de monitorizare a glicemiei și aplicațiile de fitness permit evaluarea somnului, activității fizice sau alimentației în timp real. În cercetările citate de McKinsey, 75% dintre consumatorii din Generația Z și 73% dintre mileniali folosesc asemenea instrumente, față de 32% dintre baby boomeri.
Medicamentele GLP-1 ar putea produce, la rândul lor, schimbări în industria alimentară. Gospodăriile americane în care cel puțin o persoană a început un asemenea tratament și-au redus cheltuielile cu alimentele cu aproximativ 6% în primele șase luni, potrivit datelor prezentate în raport. În paralel, aproximativ jumătate dintre consumatorii analizați declară că încearcă să limiteze zahărul, alcoolul, ingredientele artificiale și produsele puternic procesate. Pentru producători, această evoluție favorizează alimentele care combină gustul și accesibilitatea cu un conținut mai ridicat de proteine, fibre sau alți nutrienți.
Presiunea asupra bugetelor nu elimină însă cheltuielile discreționare. Piața globală a experiențelor a crescut cu 2,6% între 2023 și 2025, în timp ce bunurile neesențiale au avansat cu numai 0,8%. Segmentul călătoriilor, care include transportul, cazarea și activitățile turistice, a înregistrat o creștere de 4,4%. Consumatorii continuă să caute vacanțe, divertisment și activități sociale, dar analizează atent costul înaintea achiziției.
În același timp, economisirea a devenit mai sofisticată. Circa 82% dintre respondenți spun că folosesc produsele mai mult timp înainte de a le înlocui, 69% încearcă să le repare, iar 68% urmăresc reducerea risipei. Aproximativ 30% cumpără îmbrăcăminte second-hand, iar aproape jumătate realizează singuri servicii pentru care anterior ar fi plătit, de la mici reparații la activități de îngrijire personală. Aceste comportamente apar inclusiv în rândul consumatorilor cu venituri ridicate, ceea ce indică o schimbare structurală, nu doar o reacție temporară la inflație.
Pentru retailerii și producătorii din România, raportul sugerează o competiție mai dură pentru fiecare achiziție, chiar dacă datele nu măsoară direct piața locală. Prețul rămâne important, dar valoarea percepută include tot mai frecvent durabilitatea, versatilitatea, posibilitatea de reparare și valoarea de revânzare. Companiile vor fi nevoite să reducă complexitatea portofoliilor, să controleze mai riguros costurile de aprovizionare și să investească în informații despre produse care pot fi interpretate corect atât de consumatori, cât și de sistemele AI. Aceasta este o concluzie editorială bazată pe tendințele descrise de McKinsey.
Sursa: McKinsey & Company
